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同質化競爭怪圈無解?如何用三步讓新品營銷“

時間:2020-04-19 16:27 來源: 作者:木木

  作為品牌營銷的經典課題,新品營銷是眾多品牌日常工作的重要內容。而隨著近年來互聯網營銷環境發展影響下的傳播語境變遷,公眾視野更多的暴露在移動互聯網場景下,新品營銷陣地也越來越向線上平臺聚攏。

  曝光精準度不足、用戶產品認知基礎薄弱以及品牌好感度打造,則由于新品營銷的特定需求和互聯網營銷場景分散化等原因成為當前品牌在新品營銷階段的普遍痛點。過去一段時間,CPB、VIVO、維他奶等多個品牌在美圖平臺上的新品營銷案例頗受業界好評,以此為引,我們將嘗試探索新時期有趣、有效的新品營銷正確的打開方式。

  新品營銷第一步,解決曝光精準度

  美圖解決方案:平臺優勢+技術加持

  大數據時代,新品營銷需要解決首要問題就是如何發現品牌的目標人群,在當下如果依舊在公域流量池里搖旗吶喊,無異于大海撈針。此時,找到最適合進行新品引爆的流量平臺就顯得尤為重要。無疑,與主流用戶客群高契合度的平臺是當下營銷進行定向客群輻射的最優選擇。

  在這之中,美圖作為國內領先的影像處理與社交平臺,影像拍-修-秀一體化的使用邏輯為營銷的開展提供了廣闊的空間。也助力眾多合作伙伴實現了多次精彩的營銷亮相。

  美圖作為品牌進行新品營銷主陣地時的突出優勢,主要表現在以下幾點:

  1、用戶基數大。2.8億月活用戶,這意味著美圖平臺有著龐大的流量基礎。能夠滿足品牌人群瞄定的量級需要。覆蓋全球16.9億獨立設備,日常處理中國主流社交平臺53%的照片,這意味著以影像為介質,基于美圖平臺的原生營銷能夠衍生出廣闊的自傳播空間。

  2、購買力水平佳。美圖平臺女性用戶占比超70%,24歲及以下人群占比超45%,均是當今主力購買人群的核心標簽。

  3、人群標簽多元。基于美圖十余年的運營成果,美圖平臺積累和沉淀了大量的用戶數據,借助美圖影像實驗室(MTlab)的技術能力,品牌營銷活動能夠實現更精確的目標用戶圈定和針對不同人群的差異化推廣。

  4、行為活躍度高。基于美圖原生性和衍生性廣告產品的植入,讓美圖用戶自驅式的卷入營銷活動,并樂于跨平臺進行內容分享,成為品牌新品營銷階段的優質種子用戶。

  新品營銷第二步,產品認知打基礎

  美圖解決方案:感知一體,促成“體驗式長草”

  新品上市期,公眾普遍對于新品缺少認知。在營銷活動的具體展開階段,如何讓用戶迅速獲悉產品的核心信息呢?

  CPB:以定制AR黑科技呈現新品核心賣點,線上線下聯動打開用戶認知。

  在美圖營銷xCPB的#4D立體 向上而生#營銷案例中,通過美圖黑科技AR呈現使用產品的效果前后對比,并以明星示范吸引用戶加入體驗,讓受眾切身感受到產品的護膚效果,聯動線下快閃店鋪開體驗范圍。CPB產品的立體素顏效果特性迅速獲得廣泛擴散。

  △#4D立體 向上而生#定制AR

  GLAMGLOW:主題互動AR直觀傳遞品牌理念,光速填補品牌中國市場認知空白。

  在與GLAMGLOW的合作中。基于品牌首次進入中國市場的特殊時點,營銷推廣的重點更多放在公眾品牌認知的培養。美圖一方面聯動硬廣資源,對品牌官方宣傳TVC#一敷成名 發光出道#進行強力曝光,初步打開用戶認知;另一方面在美顏相機打造同名互動AR。讓用戶使用AR之后變身紅毯明星,突出“涂上產品下一秒你就是巨星”的產品理念。造勢+互動雙效提升產品知名度,為產品打開國內市場鋪墊了良好的基礎。

  △#一敷成名 發光出道#硬廣宣推

  △#一敷成名 發光出道#主題AR

  簡而言之,用戶的親身“體驗”在新品營銷階段的價值遠勝于傳統的硬廣宣推,真實的體驗,更易產生真實的流量和口碑。美圖平臺豐富的體驗場景,讓新品營銷期的用戶認知“聚焦”和“豐富”并存,用戶基于體驗感知對產品形成快速的種草和長草,為品牌提高新品營銷期的傳播效力提供了有力保障。

  新品營銷第三步,認知深化塑口碑

  美圖解決方案:趣味互動+口碑裂變

  對于已有成熟市場認知基礎的品牌而言,新品發布期較為重要的需求是如何將用戶認知從既有認知中進行區隔,并使用戶對相應新品形成一定的好感。而經由趣味互動催生的口碑裂變,則是解決這一需求的絕佳路徑。在美圖平臺上。品牌如何依托這一思路,在用戶群體中進行品牌好感度的深度培養?

  維他奶:3D雙人表情AR,特色道具助力好友互動趣味升級!

  在維他奶新包裝上市期間,為向公眾傳遞新品包裝特色,品牌與美圖聯手推出雙人互動AR,并發出#拼表情 傳心意#主題活動。多款新包裝核心元素:豆emoji通過3D建模嵌入美圖AR,在用戶選擇拍照時進行隨機露出。雙人互動締造多重玩法,讓豆emoji的元素符號成為好友間親密互動的趣味載體。一時間,美圖站內外社交平臺掀起以豆emoji互動影像打卡秀圖的風潮,維他奶產品的新包裝形象由此深入人心。

  △維他奶#拼表情 傳新意#雙人互動AR

  LAMER鎏光氣墊:AR定制+社交話題炒作+KOL推文,多重互動助力產品認知度+口碑雙線并進

  LAMER本身作為女性群體中的熱門品牌,新品上市除了延續品牌的高端調性之外,更重要的則是新品的口碑締造。為充分借勢美圖平臺傳播優勢,為LAMER新品達成營銷預期,美圖為LAMER制定了營銷的四步走策略:

  首先,美圖秀秀平臺首頁創新硬廣大曝光

  其次,發起#LAMER鎏光氣墊#社交話題,引發全平臺用戶關注

  隨即,打造高級質感的時間流逝感AR互動,通過AR軟性表達LAMER鎏光氣墊無論時光如何變化,都能幫用戶維持完美底妝產品亮點,激發用戶參與積極性

  最后。通過KOL推文,以多角度內容觸達粉絲,逐步滲透用戶心智

  除第一步外,本次營銷活動的后續步驟皆以誘發用戶參與互動為核心思想,并規劃了以話題引導互動,以體驗撬動口碑,以口碑助推聲量的遞進式傳播邏輯。經由這四部策略,LAMER鎏光氣墊僅在美圖平臺即斬獲過億曝光和逾207萬點擊,3倍超額完成營銷目標。

  △LAMER鎏光氣墊話題頁x時光流逝濾鏡xKOL推文

  vivo:話題承接手機原生濾鏡“觀后感”,光感自拍獲數萬人主動pick

  vivo新機S1 Pro仲夏夢著重強調拍照功能,并希望能在新品推廣期迅速獲取市場的認知度和好評。為此,美圖直接通過科技手段在AR中還原vivo手機的原生濾鏡效果,讓用戶無論在任何設備都可以輕松體驗vivo的光感自拍。用真實效果撬動用戶口碑。

  此外,秀秀社區開辟#pick你的光感自拍#話題專區,并將話題與AR進行捆綁,用戶可通過話題專區直接跳轉至AR體驗,也可由AR體驗環節無縫切換至話題發布。用戶在營銷活動中的主動權被充分放大。新鮮體驗實現活動整體互動量超前暴漲,加上KOL的花式種草,用戶分享意愿顯著提升。另辟蹊徑式的互動營銷邏輯,讓vivo新機成功打破競品營銷同質化壁壘,成為同期品類產品中的營銷范例。

  △vivo#pick你的光感自拍#原生AR濾鏡

  △vivo#pick你的光感自拍#秀秀定制話題&定制AR濾鏡跳轉邏輯

  可以發現,互動營銷在新品營銷階段的優越性,除開摒棄了傳統影響單向式的內容輸出邏輯之外,更加強調用戶在營銷過程中的參與感和能動性。這很大程度上規避了當下公眾對于大量營銷信息的排斥感,并讓用戶自覺進入產品核心信息的吸收狀態。而在美圖平臺所開展的新品互動營銷,則特別加持了自帶美感和趣味的社交貨幣屬性,為用戶自覺進行產品的口碑擴散創設了積極的氛圍。

  在媒介資源日益透明化的今天,新品營銷早已不是靠廣泛鋪量就能輕松解決。精準度的預判、創意的制定、邏輯的建構等,無一不是當今營銷規劃的必要環節。美圖營銷之所以涌現出大量的新品營銷爆款案例,也正是因為與品牌厘清了這些重點。以此為鑒,期待未來有更多品牌能夠革新營銷邏輯,為行業新品營銷活動的進階提供靈感和動力。

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